Blog: Top 6 de cosas que recordar del 7th HbbTV Symposium
Top 6 cosas que llevarse del 7º Simposio de HbbTV. Lee mi opinión de hacia dónde se dirige el mercado.
El HbbTV está experimentando un crecimiento constante y la industria está comprometida con ello. Los operadores comienzan a tomarlo en sus brazos gracias a la nueva especificación de OpApps. La publicidad dirigible, o Addressable TV, tendrá el mayor impacto en la industria durante los próximos 5 años.
El HbbTV Symposium ha realizado este año en Berlín, #HbbTVBerlin, con 300 delegados de 27 países, 26 radiodifusores y operadores (587M de población), 8 fabricantes y 60 empresas de tecnología. Ha sido el evento más grande hasta ahora. El HbbTV está claramente ganando terreno y es visto como un componente clave en los planes futuros de los difusores. He intentado escribir sobre cosas que no se pueden encontrar necesariamente en las presentaciones disponibles aquí </ a >.
1. Los hábitos de visualización están cambiando
Gráfico de cómo el consumo de HbbTV ganó en contenido móvil + web para niños en TV3 Cataluña. Fuente: Francesc Mas / TV3
Los hábitos de visualización están cambiando. Se señaló en varias presentaciones y las estadísticas muestran que las audiencias más jóvenes ven cada vez más contenido de vídeo en línea. Podría ser «joven y pobre» ver YouTube, pero te deja tiempo para buscar contenido, y «más dinero y menos tiempo» significa que se desea una experiencia más relajada. Un impulso también lo dan los videojuegos, que son un contenido popular para la audiencia más joven, y no está disponible en la televisión lineal. Queda por ver qué sucederá en el futuro, ya que los hábitos de los nativos digitales duran y crecen con sus tiempos.
Sin embargo, una serie de TV puede convertirse en un evento y la gente quiere verla EN VIVO en televisión ineal. El Guardaespaldas de la BBC es un buen ejemplo en el que las personas que llegaron tarde a la serie se pusieron al día primero con televisión CatchUp, pero se pasaron al lineal en cuanto pudieron.
De manera similar, Francesc Mas de TV3 Cataluña dijo que los niños ven más televisión a la carta en HbbTV que en móvil o web. El consumo de televisión aumentó x8 en solo 12 meses. El 55% del contenido en línea para niños es a través de la TV. Esto también está respaldado por BBC iPlayer, donde se explica que SmartTV es, con mucho, la plataforma en línea más grande para ver videos. ¿A quién crees?
2. El mercado de dispositivos de TV es inteligente
Los datos de Paul Gray de IHS Market muestran que el tamaño promedio de la televisión es de 45′ y está creciendo. El 4K está impulsando el mercado, aunque no hay mucho de ese contenido disponible. El mensaje de marketing del 4K está principalmente impulsado por Netflix y Amazon Prime. Es una buena noticia ya que los televisores 4K siempre tienen HbbTV.
Entrena a los espectadores a usar tu servicio en el móvil, y se moverán a la TV
La televisión lineal es más del 75% de todo lo que se ve en toda Europa, y ha sido constante durante los últimos 6 años (IHS Market 2018). La gente usa sus SmartTV, pero como la interfaz de usuario es mucho mejor en dispositivos móviles, muchos pasan a emitir sus dispositivos (casting) en la televisión. Consejo: entrenar a los espectadores a utilizar su servicio en el móvil acabará por llevarlos a la televisión. Para 2022, el 63% de los hogares tendrá televisión inteligente y la cantidad promedio de televisores por hogar disminuirá, aunque las suscripciones de cable y satélite aumente en Europa.
Debe tenerse en cuenta que la fabricación de televisores es un negocio de bajo margen y que los fabricantes no están interesados en proporcionar muchas actualizaciones de software en dispositivos heredados, sino en vender terminales nuevos. Esto lo estableció claramente Stuart Savage de LG.
3. La adopción de HbbTV está creciendo
Alemania es sin duda el mercado líder de HbbTV con una participación de mercado del 67% de todos los HbbTV. Alemania ha alcanzado una masa crítica para HbbTV, pero dos características son esenciales para que los operadores lo utilicen como plataforma: el protocolo de transmisión de datos DASH y el DRM. Por otro lado, las emisoras alemanas ven el HbbTV como una plataforma rentable y mejor para el mercado ya que armoniza la tecnología.
Los mercados más recientes son Italia (Tivú, Mediaset, …) y España (LovesTV), donde los principales difusores han lanzado servicios nacionales de HbbTV. En Italia, Tivú ha introducido su plataforma basada en OpApps, una migración de MHP. También, por ejemplo, Deutsche Telekom quiere deshacerse de los STB y moverse más hacia los STB virtuales, para las que las especificaciones OpApps ofrecen una buena plataforma. En realidad, ellos fueron, junto a TNO y DTAG, los que iniciaron los requisitos de OpApp.
Liz Ross de Freeview Australia dijo que el HbbTV está creciendo casi un 50% por año y ha llegado al 46% de los hogares. Para tener éxito en el mercado, se ha descubierto que es vital para las emisoras educar a los espectadores a través de campañas publicitarias de televisión sobre cómo usar HbbTV. El apoyo de los fabricantes de componentes electrónicos con la iniciativa / plataforma nacional es un elemento clave para impulsar las ventas de televisores y, por consiguiente, el mercado.
U.K Freeview ya llega a 5 millones de dispositivos, el 54% de los televisores nuevos vendidos son dispositivos FVTV, y los fabricantes de componentes electrónicos ven el valor de usar la marca Freeview en sus dispositivos. Freeview cree que estará en 11,1 millones de dispositivos para 2022, momento en el que serían la plataforma de televisión más grande de los EE.UU.. Básicamente están ganando cuota de mercado de otras plataformas de televisión. El enfoque está funcionando, creen en la cooperación de las emisoras y tienen más socios de contenido en la lista.
Stefanie Luedecke de ProSiebenSat.1 consideró que el mercado global (OTT) está perdido y que las emisoras deben concentrarse en el mercado local junto con otras emisoras. Ella cree que el HbbTV ofrecerá economías de escala para este movimiento. Sobre la base de estos supuestos, han iniciado un «LovesTV» en Alemania, y varios proveedores de contenido y emisoras ya se han unido a ellos.
4. El mercado HbbTV se mueve hacia las plataformas
Es interesante que en muchos países las emisoras lancen ofertas comunes para competir contra los proveedores de OTT:
- Freeview en Australia
- LovesTV en España
- Freeview y Freesat en UK
- ProsiebenSat.1 en Alemania
- Tivú en Italia
- Salto en Francia (que se va a re-lanzar)
- HybridiTV en Finlandia
- TasutaTV en Estonia
- MinDig en Hungría
- entre otras
Creo que es la decisión correcta, ya que genera un efecto de halo en el marketing y se diferencia de los servicios OTT que no tienen oferta lineal. Todos deben seguir el ejemplo de Freeview (tanto en el Reino Unido como en Australia) para exigir a los fabricantes de componentes electrónicos que agreguen un enlace al portal de Freeview en la interfaz de usuario nativa de sus televisiones.
Además, la medición de audiencia a través de HbbTV será crucial para las emisoras especialmente pequeñas.
Andrea Duerager de RedBull explicó cómo utilizan la medición de audiencia de HbbTV (con un intervalo de un segundo) para impulsar todas las decisiones de sus programas. Para ellos, el HbbTV es la segunda fuente de medición junto con el panel de televisión GFK. Ella comentó que, en general, los informes son similares tanto para el panel televisivo como para HbbTV, pero a veces el panel de televisión es totalmente incorrecto. El panel de televisión GFK en Alemania resulta problemático para canales especialmente pequeños, ya que puede mostrar un alcance de cero, incorrecto debido al pequeño tamaño del panel. Este es un problema importante, especialmente para los canales comerciales, ya que no pueden vender contactos a los anunciantes.
Cumplimiento de GDPR (Política de Datos): es suficiente para ofrecer una opción de salida para los espectadores.
La cuestión del GDPR y la medición de la audiencia se plantea de manera natural y el enfoque común (verificado por varias emisoras en diferentes países) es que resulta suficiente para ofrecer una opción de salida para los espectadores (si no se combinan datos de terceros a nivel del hogar). También es recomendable descartar la dirección IP de los televisores una vez que se haya utilizado, por ejemplo, para información de geolocalización. La Sra. Duerager también señaló que han notado que muchos televisores que se han salido del circuito de medición vuelven a entrar después de algún tiempo.
5. Desde la comprensión de las audiencias hasta la publicidad dirigida
La primera encuesta en el evento encontró que el Addressable TV será lo que más cambiará la transmisión híbrida en los próximos 5 años. Los delegados votaron la transmisión de baja latencia y el control por voz como finalistas.
Sustitución de publicidad dinámica. Fuente: Presentación de Angelo Pettazzi
El hallazgo no fue una sorpresa, DVB y HbbTV ya han configurado un grupo de trabajo para estandarizar algunos aspectos de la publicidad dirigida con el fin de impulsar su adopción en el mercado. Angelo Pettazzi de Mediaset dijo que los grupos se enfocan en la entrega y la ejecución, no en la toma de decisiones de anuncios o en la creación de perfiles. ¿Por qué necesitamos fuerza de trabajo? Las opiniones de las emisoras difieren alrededor de qué experiencia de usuario / anuncio es suficiente. Por ejemplo, algunos requieren una precisión de cuadros de 30 segundos de un anuncio y el tiempo es variable y no se prueba en los casos del HbbTV. Funciona para los primeros usuarios, pero para un gran negocio multimillonario no es suficiente, por lo tanto, hace falta fuerza de trabajo. El mercado en 2020 será el momento de las especificaciones individuales como OpApps de HbbTV y los dispositivos de destino.
A Google le encanta HbbTV.
Sí, has leído bien, Google desea poder proporcionar su administrador de anuncios para varios casos de uso de publicidad dirigida para, por ejemplo, hogares con elevados ingresos con hijos u hombres solteros de clase media. Desde su perspectiva, el HbbTV como estándar ofrece múltiples beneficios para la publicidad: orientación mejorada, menor desperdicio de tiempo, nuevos anunciantes especializados, programación de anuncios más inteligente y publicidad programática. Al mismo tiempo, Jean Semere resaltó el desafío técnico que supone la entrega de anuncios de video online en un entorno lineal, que responde a una necesidad de capacidad enorme e instantánea. Según los datos de Google, existe un mercado de 100 millones de euros para publicidad dirigida en 2018 en Europa, y aumentará a 1100 millones de euros para 2022.
6. El reemplazo de vídeo o DAS, VideoSwap , fue un tema candente
El seminario de Addressable TV este año fue sobre el reemplazo de vídeo o DAS (Dynamic Ad Substitution), como lo llama el DVB Task Force. Las lecciones aprendidas de varios oradores podrían resumirse en:
Reemplazo del trailer del programa con anuncios de video de publicidad dirigida. Fuente: ElCartel Media
- Puedes hacerlo en HbbTV 1.5
- Para tener suficiente alcance, debes hacerlo en HbbTV 1.5
- HbbTV 2.0 puede mejorar la experiencia del usuario
- La precisión al frame no estará disponible en el corto plazo
- Reemplazar anuncios únicos de televisión en una pausa comercial no es viable, pero es mejor reemplazar completamente los anuncios de la tanda o los trailers de programas de televisión, como ElCartel Media está haciendo en Alemania.
( Florian Löw ) de ElCartel Media quería proponer a los clientes un anuncio de Addressable TV de 30 segundos. Significa menos costes de producción ya que los anunciantes pueden usar el mismo video que para los spots lineales. Ofrecen de 8 a 12 ranuras de reemplazo de vídeo todos los días en un solo canal, y la razón principal de uso es la orientación regional y las limitaciones de frecuencia en los anuncios. Según los comentarios, los espectadores no diferencial los anuncios de televisión de la publicidad dirigida, todo es publicidad.
Para resumir #HbbTVBerlin
Las ventas se realizan online. El trato se realiza en tienda. La necesidad de llevar a los espectadores a las tiendas es tan evidente como siempre y la publicidad dirigida puede ayudar en ello. Los radiodifusores deben unirse para impulsar el HbbTV como una plataforma común, de lo contrario, los operadores nunca podrán adoptarlo. La penetración de HbbTV está creciendo de manera constante y se lanzan nuevos proyectos, se empieza a disponer de una masa crítica y es comercialmente viable.
En general, diría que el futuro de la televisión lineal híbrida parece brillante.
