Blog: Addressable TV @dmexco 2018
Dmexco , el evento, lugar de reunión y comunidad de los participantes clave en negocios digitales, marketing y publicidad. Hemos ido a ver cómo está el mercado de la Addressable TV (publicidad dirigida).
En las grandes líneas : la televisión aún se considera EL medio de comunicación para crear alcance y conciencia de marca. La publicidad dirigida debe suceder.
La televisión conectada, o CTV, era una plataforma en la que muchos estaban involucrados en proyectos de monetización de aplicaciones y contenido dentro de los portales de CTV. Sin embargo, ninguno funcionaba con contenido de transmisión lineal, era todo publicidad en streaming y en las aplicaciones. ¿Es esto publicidad dirigida o no? El desafío que este paradigma señala para muchos es la cantidad de plataformas y versiones que hay que administrar y a las que dar soporte.
Analizar el rendimiento de la publicidad es crucial para los anunciantes y para las agencias de medios en la planificación de sus campañas. Es igual de importante para las emisoras optimizar su inventario. A medida que las empresas se familiarizan con los informes en tiempo real y los indicadores clave de rendimiento (KPI), los paneles de audiencia de la televisión y el «retraso de dos semanas en la presentación de informes» se consideran «obsoletos», especialmente cuando se habla con empresas que solo son digitales, como Zalando y tantos otros, que tienen grandes campañas de marketing televisivo. Los informes sobre spots de televisión se han abordado principalmente con la huella digital de audio para saber cuándo se ejecuta el spot. Falta la información de audiencia en tiempo real, que se pueden agregar una vez que los datos del panel estén disponibles. Consulta nuestra solución Icareus Audience Measurement para recopilar datos.
Que la información es el rey, como algunos dicen, fue otro tema de discusión interesante en DMEXCO y muchos consideran que la televisión es el ancla de un hogar, que se puede usarse para vincular otros dispositivos que permitirían una re-segmentación a través dispositivos cruzados, especialmente durante los tiempos de ejecución de un spot. Sin embargo, ninguno de los proveedores de datos actuales pudo ofrecer la cantidad de datos necesarios para lograr esto a gran escala. Se proponen soluciones basadas en HW, pero generalmente se limitan a un solo fabricante de componentes electrónicos, lo que limita considerablemente el alcance. Es un acuerdo que los proveedores deben hacer directamente con los vendedores de componentes electrónicos y no todos lo ofrecen siquiera como, por ejemplo, Samsung.
No hay que olvidarse del Addressable TV, que fue un tema claramente candente entre los anunciantes expertos en tecnología digital, y dentro de ello, volver a publicidad dirigida en formato en lineal, que es un negocio diario en Alemania y República Checa. De ambos mercados recibimos comentarios de las agencias de medios de comunicación de que la demanda está ahí. Desafortunadamente, los radiodifusores son bastante lentos en la implementación de estos nuevos formatos de anuncios, pero como la demanda de los anunciantes está ahí, se prevé que la situación cambie pronto.
Muchos parecían temer por el riesgo técnico de que algo no deseado suceda en el televisor, siendo la pantalla negra el peor de los casos. Sin embargo, las encuestas de los usuarios realizadas por los organismos de radiodifusión han demostrado que la precisión de fotogramas no es un requisito para el reemplazo de video. Los espectadores se han acostumbrado a algún corte en «negro» en su experiencia de video, gracias al video en línea, suponemos. Otro enfoque común para comenzar con publicidad dirigida fue comenzar con la promoción del programa propio de las emisoras, pero utilizando formatos de Addressable TV. De esta manera se puede reunir experiencia y seguridad antes de presentar estos nuevos formatos de publicidad a los anunciantes.
Sin duda hay muchos acontecimientos bajo el radar. Lo que debemos hacer para convencer a los organismos de radiodifusión de que abran su inventario es ofrecer una plataforma técnica sin riesgos y sin parangón. Las trabajos de televisión, la periodicidad y la experiencia del usuario deben ser primordiales. Esto es algo que nosotros hemos estado trabajando arduamente para lograr y creo que estamos ahí. Puedes encontrar más información sobre nuestra solución aquí .
En general, DMEXCO ha sido un viaje muy fructífero y lo recomiendo a cualquier persona que trabaje con publicidad dirigible. Creo que será un tema en casi todos los stands en 2019.
