Blog: La importancia, y el reto, del TV Pixel
TV Pixel, querido por los anunciantes, necesitado por las emisoras, crucial para los propietarios de contenido, controlado por los reguladores (por ejemplo, GDPR). Lee cómo se puede usar píxel de televisión para identificar el televisor, o al espectador en el mejor de los casos.
«Pero, por supuesto, es un píxel», podrías pensar, «hemos estado utilizando píxeles con nuestra publicidad en línea, ¿dónde está lo nuevo?». El reto viene con la naturaleza de la televisión, tanto a nivel técnico como a nivel de cómo es vista. Para evitar cualquier malentendido vamos a aclarar que por TV Pixel me refiero a un píxel o a medios para rastrear el uso de un televisor conectado. El uso puede significar ver televisión, ver publicidad, usar aplicaciones, etc. Toda esta información puede ayudar a los organismos de radiodifusión, operadores y fabricantes de componentes electrónicos a mejorar su oferta de servicios.
Déjame explicarte de una manera un poco más detallada. El espacio televisivo se puede dividir técnicamente en tres pilares:
- Mercado de los operadores,
- Mercado de las emisoras y
- Mercado de TV conectadas
Todos tienen sus características técnicas únicas cuando se trata de un TV Pixel. Por ejemplo, puede haber varios ID/Identificadores Únicos (UUID) para cada TV conectada, y aquí es donde surge la dificultad:
- Uno para cada emisora a través de HbbTV +
- Uno para la plataforma de TV conectada (a través de la aplicación SmartTV de la emisora) +
- uno a través de la Smartcard o la aplicación del operador.
¿Cómo puedes crear un inventario de anuncios vendible a partir de esto que tenga suficiente alcance y unidad para realmente marcar todas las casillas de un anunciante?
Para añadir más al desafío técnico, no puedes confiar en que las cookies o la sesión sea persistente, dado que se puede vaciar en cada cambio de canal, generando decenas de Ids únicos por día y por dispositivo. La prioridad de los fabricantes de componentes electrónicos parece ser llegar al mercado, no necesariamente mejorar el software.
Lo anterior es lo peor para las llamadas redes abiertas Free-to-air (FTA).
Los entornos de los operadores son más consistentes
En comparación con las redes gratuitas, los entornos de los operadores son más consistentes, ya que generalmente tienen acceso a la información del suscriptor, proporcionan un almacenamiento persistente y tienen control sobre el decodificador. Todo esto simplifica la administración del dispositivo, pero al mismo tiempo disminuye la llegada de los anunciantes / difusores a un solo operador.
¿Por qué estamos en esta situación no tan óptima? En mi opinión, las tres razones principales que causan la situación no deseada (desde la perspectiva del anunciante / emisor) son:
- En los mercados horizontales, los televisores no se actualizan después de haber sido vendidos, al menos no durante mucho tiempo. No es un buen negocio para los fabricantes de componentes electrónicos, cuyo negocio es vender televisores nuevos.
- Cada operador tiene su propia plataforma que soportar. Lo han construido durante años con soluciones propietarias y cambiarse a una solución estándar no puede suceder de la noche a la mañana. Los anunciantes se deben preguntar si hay economías de escala disponibles.
- Cada fabricante de televisiones conectadas tiene su propia plataforma y, desde un punto de vista técnico, se trata de dos «cajas de arena» separadas: HbbTV y el portal de SmartTV. Los vendedores de componentes electrónicos también quieren proteger su propia oferta de servicios, tanto en medios técnicos como comerciales.
Sin embargo, resolver el desafío de TV Pixel es primordial para maximizar el inventario de la emisora. Un televisor es el ancla para un hogar y podría usarse como base para muchos conceptos de publicidad como, por ejemplo, redirigir y construir gráficos de dispositivos domésticos. No hay que olvidar que la capacidad de apuntar a los televidentes aumenta significativamente el valor de las miradas.
Desafortunadamente, no hay una respuesta simple y tendremos que depender de múltiples fuentes y algoritmos para localizar un mismo televisor (recuerde los 3 pilares) y audiencia.
Por estas razones, la creación de datos propios se vuelve cada vez más importante para las emisoras.
Los datos propios se vuelven más valiosos que nunca
Un buen punto de partida es comenzar a construir los datos propios mediante la recopilación de datos de Icareus Audience Measurement para todos estos pilares y comenzar a hacer coincidir los patrones. También sumar los datos de obtenidos de primera mano con proveedores de resolución de identidad como LiveRamp, Lotame o Nielsen DMP, por ejemplo. Por otro lado, conectar las bases de datos de Device Graph desde Drawbridge y Tapad a tus datos puede llevarte aún más lejos.
Combinar el conocimiento de la emisora con datos de terceros finalmente te dirá los detalles de tu audiencia.
… y conocer a tu audiencia hará la publicidad más divertida (y efectiva).
Para resumir #TVPixel
La televisión es el ancla de una casa, no se mueve. Vale la pena usarla como base para construir gráficos de dispositivos.
Para maximizar los ingresos publicitarios de la emisora, la identificación de televisores únicos es primordial.
Un solo televisor puede tener varios Id. Únicos según el pilar de donde provenga.
La unificación de todos los UUID en un solo televisor vendible es posible: la emisora / editora debe tener los datos de primera mano y combinarlos con los datos de terceros.
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Estamos constantemente abordando estos desafíos en nuestros proyectos de medición de audiencia y Addressable TV:
