Blog: Haciendo que la Addressable TV suceda

La publicidad basada en datos se está abriendo camino hacia la oferta lineal de los radiodifusores y ofrece claros beneficios para todas las partes: espectadores, anunciantes y difusores. La llamada Addressable TV, o publicidad dirigida, está cambiando la publicidad televisiva y ahora es el momento de saltar al carro.

Como todos sabemos, la publicidad televisiva se ha estancado o, como mucho, ha experimentado un crecimiento menor en los últimos años, mientras que la inversión en publicidad digital ha crecido rápidamente y, finalmente, en 2017 ha superado la publicidad televisiva global en términos de gasto. La investigación de Magna (la rama de investigación de la agencia de medios IPG Mediabrands) nos muestra que en 2017 el gasto en publicidad digital alcanzó los 209 mil millones de Dólares estadounidenses (41%) en todo el mundo, mientras que la televisión generó 178 mil millones (35%). La publicidad dirigible es solo una fracción de ello, con un enorme potencial de crecimiento ahora mismo.

YouTube acaba de copiar la forma en que las emisoras hacen publicidad

Gracias a la simplicidad y al alcance que tienen Facebook y Google, estos dos leones comparten el gasto en publicidad digital. Sorprendentemente, los vídeos en streaming son la única forma de publicidad digital de escritorio que está creciendo; pero veamos lo que YouTube hizo: copiar el modelo comercial de publicidad de las emisoras tradicionales. Las marcas que quieran anunciar ahora pueden pagar por impresión, no por anuncio completado durante la transmisión. Lo llaman TrueView for Reach . Creo que es un gran cambio en la forma en que se comercializa la publicidad de video digital hasta ahora, ya que pasa a ser una forma de anuncio accesible y direccionable. Está claramente orientado a atraer a las principales marcas de la televisión, y es una manera para que puedan comparar más fácilmente el gasto en publicidad en televisión y en la inversión de publicidad en video de streaming.

La publicidad en video está cambiando de verdad y, afortunadamente, las emisoras aún tienen la mejor herramienta en su arsenal: contenidos de calidad (que cumplen con los requisitos de seguridad de las marcas). Sigue siendo el principal motor para que las personas pasen horas mirando su pantalla, TV, móvil o escritorio. Simplemente, estos contenidos atraen a las grandes audiencias.

El televisor es imbatible para ofrecer valor de marca

La televisión lineal todavía tiene partidarios, ya que es imbatible, como se afirma en estudio de investigación de Neustar , para transmitir el valor de la marca corporativa, además de ser un medio eficaz para llegar a grandes audiencias, y la última plataforma de anuncios que no está dominada por el dúo Facebook/Google. La televisión no se va a ninguna parte, independientemente de lo que digan los «gurús digitales».

Los datos son el «príncipe heredero»

Los anuncios de pre-roll y otros formatos de transmisión han sido durante mucho tiempo negocios diarios en los servicios online de los difusores, pero a la televisión lineal le ha faltado lo que otras plataformas ofrecen: direccionalidad y «seguimiento», por decirlo sin rodeos. Los datos se están convirtiendo en el príncipe heredero de este reino y son necesarios para mover la publicidad lineal a la era digital personalizada. El uso de esta información en la televisión lineal ayuda específicamente a los profesionales de marketing a optimizar su gasto en televisión entre diferentes tipos de TV, redes y horarios.

Los datos seguramente también permitirían a las emisoras justificar un aumento en los precios de los anuncios, incluso cuando las audiencias están disminuyendo. Los emisores no deben buscar más que Addressable TV para relanzar su oferta de publicidad lineal, la era posterior a los años 30.

La publicidad dirigida debe ayudar a los organismos de radiodifusión a protegerse de las gigantescas compañías de Internet en un futuro impredecible, ya que puede ofrecerles diversos beneficios:

  • análisis detallado del comportamiento alredededor de las impresiones de publicidad lineal monitoreado al segundo
  • ingresos crecientes al agregar el llamado Big Data al inventario de televisión lineal
  • atracción de nuevos anunciantes al mercado de la publicidad televisiva al ofrecer una segmentación de nichos personalizados y asequibles
  • mayores ingresos al aplicar datos enriquecidos de los consumidores al inventario de TV
  • nuevo inventario de anuncios y formatos de anuncios para aumentar los ingresos totales

Si los beneficios son abrumadores y claros, la implementación puede ser una lucha para muchos, especialmente porque la publicidad se basa en el alcance. Y, hablando con franqueza, no ha estado presente debido a la falta de una plataforma de distribución común que admita la inserción de anuncios desde el lado del cliente y nos permita combinar el alcance, los datos de visualización de los consumidores en tiempo real, y el inventario de TV. La variedad de plataformas ha hecho que sea muy difícil implementar la publicidad dirigida de forma económica ofreciendo a los anunciantes una audiencia lo suficientemente grande.

Los obstáculos técnicos están para ser superados

El sol brilla sobre nosotros: la HbbTV, plataforma compatible con los fabricantes de componentes electrónicos, está en constante crecimiento y está construyendo una base de fanáticos en todo el mundo, ofreciendo por tanto un marco común para que las emisoras construyan una oferta de publicidad dirigida. Contiene todos los requisitos clave que generalmente sólo se ven en plataformas propietarias de operadores verticales:

  1. los radiodifusores controlan sus anuncios publicitarios, con formatos de publicidad tanto lineales como de publicidad dirigida (Addressable TV)
  2. soporte de inserción de anuncios del lado del cliente
  3. entorno híbrido que permite la recopilación de datos de visualización del consumidor en tiempo real
  4. plataforma técnica estandarizada disponible en todos los receptores, HbbTV
  5. alcance: el 90% de los nuevos SmartTV que se venden tienen HbbTV incorporado

La publicidad dirigida ofrece varios formatos que pueden ser sincronizados o no con la televisión lineal, como:

  1. SwitchIn 
  2. ActiveAd 
  3. VideoSwap
  4. ScheduledAd
  5. Reorientación de campañas

Es posible que nunca hayas escuchado sobre estos formatos anteriores, pero las mejores prácticas de publicidad dirigida y los formatos publicitarios de la industria aún están en proceso. Este mercado se acaba de estrenar con las emisoras más innovadoras. Se está llevando a cabo una gran cantidad de «estrenos» en el mundo. Mi recomendación es saltar a este carro ahora para poder ser parte de un momento único y definitorio de la publicidad televisiva. También es una buena ocasión para aprender antes de que el mercado madure y cometer errores se convierta en algo muy caro.

La publicidad dirigida beneficia a todos los involucrados

El mensaje principal de esta entrada de blog debería ser que la Addressable TV, o publicidad dirigida, beneficia a todos los involucrados:

  1. A los anunciantes les ofrece alcance, pero también les permite dirigirse a grupos especializados dentro de la televisión lineal
  2. Basándonos en nuestra investigación, los espectadores valoran el hecho de que obtienen publicidad más relevante e informativa para sus intereses
  3. Los emisores se benefician de una nueva oferta de formatos de publicidad y de mostrar a sus anunciantes exactamente cómo funciona su inversión en publicidad. Además, la publicidad dirigida abre nuevas fuentes de ingresos para las emisoras.

Creo firmemente que el Addressable TV tiene una relevancia estratégica extremadamente alta para cualquier emisora que quiera seguir viva en este tsunami de la publicidad digital.0 Sigamos el ejemplo de ProSiebenSat.1 al señalar la importancia de este escenario también en su informe anual de 2017.

Estamos en un punto de inflexión. Ya no hay retorno a la publicidad de TV lineal como la conocemos hoy.